卫浴行业电商数据分析

　　卫浴产品多为生活所必需，市场庞大，行业体量也排名靠前，据可靠数据，卫浴行业属2000亿级市场，其中坐便器为 400 亿核心单品，卫浴行业由卫生陶瓷、龙头五金、浴室浴柜、浴缸浴房等产品构成。卫生陶瓷包括坐 便器、蹲便器、小便器、面盆等；龙头五金包括淋浴花洒、龙头、地漏、挂件。

　　2021 年中国卫浴市场规模 2046 亿元，2017-2021 年年复合增长率为 5%，行业已进入稳定增长阶段。按品类分，龙头五金/ 卫生陶瓷/浴房浴柜/浴缸浴盆市场分别占比 45%/26%/16%/12%。其中，便器（坐便器及蹲 便器）是高价值量的核心单品，市场规模约 400 亿。

　　卫浴智能化渗透加速，驱动行业再提速。智能卫浴产品主要包括智能马桶、恒温花洒（沐 浴屏）、智能浴镜、智能浴霸、智能浴缸等产品。近年智能卫浴 B 端和 C 端需求两旺：1）B 端精装房配套率持续上升，根据力维网络，2022 年智能坐便器精装配套率 28.5%/yoy+3pct， 淋浴屏精装配套率 76.1%/yoy+6.4pct，浴霸精装配套率 71.9%/yoy+1.7pct；2）C 端消费增 速快，根据久谦，2022 年天猫销售额最高的两大智能卫浴品类为智能坐便器/智能花洒， 2017-2022 年智能坐便器 GMV 复合增速分别为 23%。

　　中国卫浴行业兴起于上世纪 70 年代，基本可分为三个发展阶段： 1）1970s—2013 年，需求快增，外资先发，国货品牌集中成立。需求：该阶段受益于城镇 化建设，以及居民消费水平提升，对卫浴间整洁舒适体验感要求提高，中国卫浴行业处于 高速增长阶段。格局：科勒，TOTO、美标等外资品牌在 90 年代纷纷进入中国，依托技术 和品牌优势首先抢占工程渠道，定位高端，主要集中在高档宾馆、高档写字楼、高档住宅 等，同时期箭牌、九牧、恒洁等国货品牌集中成立，本土卫浴品牌以区域性品牌为主，产 品种类单一，尚未形成大规模生产。

　　收入体量：九牧箭牌居卫浴 TOP2。根据久谦，2022 年天猫京东抖音三个平台卫浴家 装品类合计 GMV，九牧、箭牌居 TOP 2，市占率分别为 8.5%、8.1%。箭牌公告 2021 年电 商收入 15.3 亿元/YOY+48.6%/营收占比 18.4%。2022 年双十一九牧累计销售额超 25 亿， 实现天猫、京东、抖音全渠道第一，箭牌、恒洁、瑞尔特也有靓丽表现，科勒、TOTO也已切入天猫京东的布局。