2023卫浴行业企业竞争格局分析：国产替代进程加

　　卫浴行业品类分散，行业集中度较低。据箭牌家居招股书数据，2018年国内前两大品牌科勒、TOTO仍为外资品牌，市占率分别为20.4%/11.5%，箭牌、惠达、恒洁等本土品牌市占率分别为7.3%/4.4%/3.6%，国内卫浴行业CR3由2013年的30.3%提升至2018年的39.2%，行业集中度尚有较大的提升空间。

　　从卫浴行业市场竞争格局来看，目前国内卫浴高端市场仍被汉斯格雅、德国唯宝等外资品牌把持，大众消费市场以科勒、TOTO等外资品牌与箭牌、惠达、九牧、恒洁等本土品牌为代表，低端品牌则由本土大量中小企业和代工企业组成。图表：2019-2021年中国卫浴品牌TOP10排名情况

　　箭牌家居集团是国内较早进入陶瓷卫浴行业的企业之一，总部位于广东佛山，经过多年的产品研发、市场培育、品牌运营，公司已经成为国内陶瓷卫浴行业头部企业。从公司经营情况来看，据招股书披露，2021年箭牌家居实现营业总收入83.7亿元，净利润为5.8亿元。业务方面，2021年箭牌家居卫生陶瓷/龙头五金/浴室家具/浴缸浴房的营收占比分别为45%/27%/11%/7%，卫浴板块营收占比达到90%，瓷砖、定制橱衣柜及其他产品营收占比10%。

　　现阶段，我国智能卫浴行业主要分为三个梯队，第一梯队是以汉斯格雅、杜拉维特为代表的外资高端品牌，以及科勒、TOTO为代表的大众外资消费品牌，主要布局在一线城市，占据着高端消费市场，并逐步向中低端市场渗透发展。第二梯队是以箭牌、惠达、恒洁、九牧等企业为代表的全国性本土品牌，随着品牌认知度和生产技术水平的不断提升，企业对于产品的销售渠道持续扩增，逐步布局原有外资品牌为主导的高端消费市场。第三梯队是以中宇、澳斯曼、阿波罗等地方性品牌为主导，这类品牌在局部区域占据优势，但品牌、渠道、制造和生产研发方面有较大的劣势，其产品质量相对较差，多以市场价格进行竞争。

　　近年来，我国卫浴行业领先企业持续丰富产品线、稳步扩充产能，并加大研发投入力度推动产品技术迭代创新，向智能化方向进一步突破，已逐渐形成一批具有较强竞争力的全国性本土卫浴品牌。随着未来国内卫浴市场消费需求转型升级，市场加速竞争将会经一部淘汰渠道建设落后、技术创新能力弱的企业，国内卫浴市场将会加快洗牌，市场集中度有望得到进一步提升。

　　受卫浴产品质量的影响，消费者较为重视品牌认知度，对于影响力较大的品牌信赖程度高，因而较早进入中国市场的外资品牌（如科勒、TOTO）的品牌溢价较高，平均售价高于国内产品的1-2倍。近年来，国内卫浴企业通过持续加大技术研发投入，逐步缩小与国际品牌产品在质量、外观、功能等方面的差距，并利用价格优势积极抢占市场份额。2022年国内卫浴品牌产品均价保持在3-5千元左右，外资品牌产品均价较高，维持在1.7-2万元左右。

　　随着我国卫浴行业的持续发展，行业领先企业发展迅速，我国卫浴行业CR3也在持续提升，从2009年的24%，提升到2021年的43.5%。卫浴产品作为生活中接触次数多的产品，和消费者的健康息息相关，消费者对于卫浴产品的品质要求也将持续提升，导致消费者对于卫浴品牌的认知度较高，行业集中度也将呈现出持续上涨的态势。

　　箭牌家居成立于1994年，是国内较早进入陶瓷卫浴行业的企业之一，经过多年的产品研发、市场培育和品牌运营，公司已经成为国内陶瓷卫浴行业的领先企业，在国内市场中拥有较高的市场占有率。公司生产范围覆盖高品质卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、瓷砖、浴缸浴房、定制橱衣柜等全系列家居产品，公司业务遍布全球60多个国家，产品远销全球多个国家和地区，是国内具有实力和影响力的综合性智慧大家居企业集团。

　　公司的经营和发展可以分为三个阶段，第一阶段是1994-2005年，公司成立初期，产品多元化布局。1994年箭牌家居集团创立，箭牌卫浴成立第一条窑炉建成投产，公司的产品线主要为陶瓷洁具和龙头五金，1999年和2003年法恩莎卫浴和安华卫浴相继成立，公司产品线引入浴缸、淋浴房和浴室柜，产品多元化布局初步形成。第二阶段是2006-2014年，公司开始布局智慧家居产业，经营业务稳步增长。在此期间，箭牌家居相继布局智慧家居、瓷砖、橱柜和衣柜领域，公司产品线多元化布局基本形成，核心业务稳步增长。第三阶段是2015年至今，公司逐步开展国际业务，在国际市场的影响逐年扩大，品牌效应得到显著增强。公司品牌知名度不断提高，国际影响理力逐年扩大，并在2022年10月26日于深交所主板上市。

　　箭牌家居旗下有箭牌、法恩莎、安华三大品牌，分别对应智慧家居、艺术家居和时尚家居，定位中高端、高端和年轻客群，能够满足不同消费者的需求。三大品牌独立运营，品牌力获得市场的高度认可，多次被评为中国十大卫浴品牌、十大瓷砖品牌。其中箭牌作为公司的主品牌，经过多年的培育和发展，已经具备较高的市占率和较强的品牌力。

　　箭牌家居的销售模式以经销为主，直销为辅。经销模式下，零售渠道和工程渠道是主要的终端销售渠道；直销模式中，电商渠道和工程渠道是主要的终端销售渠道。公司的销售渠道包括经销零售、经销工程、直销零售、直销工程等八大渠道，2021年箭牌家居各销售渠道中收入占比较大的是经销工程和经销零售渠道，占比分别为25.05%、41.78%，在直销模式中，占比较大的是直销电商和直销工程，占比达到7.58%、3.09%。近年来，箭牌家居积极拓宽销售渠道，经销网络遍布全国各地，可以满足全国范围内的消费需求，同时，箭牌家居积极布局各大电商平台，实现线月，箭牌家居联合天猫举办智慧空间新品发布会，通过线上直播的方式赋能线下销售，利用创新的营销方式提升品牌的形象和知名度。

　　帝王洁具成立于1994年，深耕于西南地区，从事亚克力板和亚克力卫生洁具的研发、涉及、制造与销售，是该地区最大的卫生洁具制造企业之一。2002-2010年期间，帝王洁具稳步推进卫生洁具产品研发，实现了卫生间三大件风格及彩色配套，2009年公司收购亚克力板业有限公司，实现向上游原材料亚克力板业务的拓展。2016年在深交所主板上市，是国内高品质的亚克力卫生洁具的龙头制造商。2018年1月，帝王洁具作价20亿元，通过“股权+现金”的方式收购了欧神诺陶瓷99.99%的股权，并于同年5月更名为“帝欧家居”。

　　帝欧家居是国内领先的卫浴、建筑陶瓷产品的研发生产制造企业之一，旗下拥有“帝王”洁具、“欧神诺”陶瓷两大品牌，经过20多年的持续经营和发展，公司产品涵盖瓷砖、卫浴（卫生陶瓷和卫浴产品）的主要品类。其中卫浴品牌“帝王”洁具，其产品包括浴室柜、坐便器、浴缸、淋浴房、五金等产品。近年来，帝欧家居不断丰富产品线，通过智能马桶等产品提升公司卫浴产品的智能化属性，搭配各类配套产品，引领帝王洁具产品需求不断向高端定制化发展。目前市场中的卫生洁具以陶瓷洁具为主，随着绿色环保理念的持续深化，亚克力新型材料具有亮度持久、色彩丰富、保温性能好、污染少等优势，将得到快速发展，帝欧家居重点布局亚克力卫浴洁具领域，在市场消费转型升级的推动下，发展趋势较好。

　　帝欧家居的产品销售主要以经销商网络和工程渠道销售为主，辅以电子商务、整体家装以及互联网家装等渠道销售到终端客户，在全国内地31个省、自治区、直辖市建立了经销网络。在经销模式中，公司直接和经销商签订合同，由经销商将产品销售给终端客户，卫浴的经销渠道和瓷砖的直销渠道互补，发挥协同优势，促进了两部分业务共同发展。2019年以来，帝欧家居的销售模式逐步扩展到直营销售，拥有融创中国、雅乐居、龙湖集团等大型房地产开发商客户。

　　为进一步提升产品的市场占有率，近年来，帝欧家居加大对卫浴产品的研发投入，现阶段智能卫浴行业在研项目主要有亚克力多彩无缝对接超薄台盆开发，以及环保型自增塑浇筑亚克力卫浴板的研发。通过持续优化和改善产品的生产制作工艺，提升产品的品质，加快提高产品的市场占有率。同时，累计投入1.64亿元开展重庆智能卫浴项目一期建设，稳步扩大产能布局。

　　近年来，随着我国经济的稳定发展，生活水平的不断提升，消费升级使得大众对于生活家居的品质要求不断提升，也促使智能家居行业的快速发展。其中，智能卫浴在干净卫生、舒适智能等基础上，不断涌现出更多细节化个性化的功能，2012年以来，智能卫浴产业得到快速发展。我国智能卫浴行业的参与者主要以内外资高端卫浴品牌、区域性地方品牌，以及代工品牌为主，此外，部分家电品牌、互联网品牌也都参与到智能卫浴行业来，行业整体的市场集中度较低，尚未形成垄断格局。返回搜狐，查看更多